EU-Studie zu Online-Werbung: Wo das Werbebudget versickert
12. November 2026
KI-generiert, redaktionell von 8thsense ausgewählt, geprüft und freigegeben. EU AI Act, Art. 50
Wer Anzeigen bei Google, Meta oder in Apps schaltet, weiß oft nicht genau, wo das Geld am Ende landet. Eine Studie im Auftrag der EU-Kommission bestätigt das jetzt auf knapp 600 Seiten: Der Online-Werbemarkt ist undurchsichtig, die bisherigen EU-Gesetze haben daran wenig geändert, und Künstliche Intelligenz könnte die Probleme noch verschärfen. Für Geschäftsführer, die jeden Monat ein paar hundert oder ein paar tausend Euro in Online-Werbung stecken, ist das mehr als eine Brüsseler Fachdebatte. Und mit dem Digital Fairness Act, den die Kommission am 11. November vorgestellt hat, kommen neue Regeln für die eigene Website gleich hinterher.
Was die Studie untersucht hat
Die Studie trägt den Titel „Online advertising at the crossroads of different regulatory frameworks”. Verfasst haben sie Nick Botton, Lex Zard und Oana Goga für die Beratung AWO, Auftraggeber ist die Generaldirektion CNECT der EU-Kommission. Veröffentlicht wurde sie am 29. Oktober 2026 über das Amt für Veröffentlichungen der EU (Quelle: op.europa.eu). Netzpolitik.org spricht von 570 Seiten, das Fachportal ppc.land von 571. Grundlage sind laut ppc.land rund 60 Interviews, ein Workshop und eine Befragung von 50 Werbetreibenden in sechs Ländern, davon 20 aus Deutschland (Quelle: ppc.land). Wichtig zur Einordnung: Die Studie gibt die Meinung der Autoren wieder, nicht die offizielle Position der Kommission. Ihr Fazit in der Zusammenfassung ist dennoch deutlich: Die Transparenz habe sich seit dem Digital Markets Act (DMA) nur stückweise verbessert und reiche nicht aus, damit Werbetreibende fundiert entscheiden können, wo sie ihr Budget ausgeben.
Die Zahlen: viel Geld, wenig Durchblick
Laut Studie gaben Werbetreibende in der EU 2024 rund 63 Milliarden Euro für Online-Werbung aus, weltweit sind es knapp 800 Milliarden Euro (Quelle: netzpolitik.org). Den Markt dominieren wenige Konzerne, allen voran Google und Meta. Dazwischen sitzen tausende Zwischenhändler wie Ad Exchanges und Datenhändler. Aus der Befragung der Werbetreibenden berichtet ppc.land unter anderem:
Nur 48 Prozent gaben an, die Preise ihrer Anzeigen zu verstehen, ebenso viele verneinten das.
Zugriff auf Impressionen haben 82 Prozent „immer”, auf Conversions nur 46 Prozent.
Verlässliche Zuordnungsdaten (Attribution) haben lediglich 18 Prozent durchgehend.
Trotzdem sind 76 Prozent mit ihren Messwerkzeugen zufrieden oder sehr zufrieden.
Der letzte Punkt ist bemerkenswert: Viele Werbetreibende fühlen sich gut informiert, obwohl ihnen entscheidende Daten fehlen.
Werbebetrug: eine Schätzung, keine Messung
Beim Thema Anzeigenbetrug lohnt der genaue Blick. Netzpolitik.org berichtet, dass laut einer in der Studie zitierten Schätzung rund ein Viertel der EU-Werbeausgaben, also etwa 15 Milliarden Euro, durch Betrug wie Klicks von Bots verloren gegangen sein könnte. Ppc.land ordnet dieselbe Zahl vorsichtiger ein: Die Autoren betonten, dass belastbare, begutachtete Studien fehlen und Branchenschätzungen stark schwanken. Die 15 Milliarden seien eine Beispielrechnung auf Basis einer Annahme von 25 Prozent Verlustquote, keine Messung. Für Unternehmen ändert das wenig an der Kernaussage: Ein relevanter, aber unbekannter Teil des Budgets erreicht keine echten Menschen. Hinzu kommen betrügerische Anzeigen, die neben seriösen Inseraten laufen und dem Ruf der eigenen Marke schaden können.
Warum KI und Regulierung das Problem nicht lösen
Die Studie erwartet, dass KI bestehende Probleme verstärkt. Ein Beispiel: Wenn Suchmaschinen und Chatbots verschmelzen, klicken Nutzer seltener auf Webseiten, was Verlagen Werbeeinnahmen nimmt (Quelle: netzpolitik.org). Auch die bestehenden Gesetze greifen laut Studie zu kurz. Die DSGVO habe trotz vieler Entscheidungen kaum verändert, wie der Markt personenbezogene Daten verarbeitet. Der Digital Services Act erfasst viele Werbe-Zwischenhändler gar nicht, und der DMA hat die Auktionsdaten von Google, Meta und Amazon nicht wirklich geöffnet. Die Autoren empfehlen unter anderem anonymisierte Gebotsanfragen, Sorgfaltspflichten für Werbe-Zwischenhändler, eine EU-Taskforce gegen Werbebetrug und eine Trennung von Einkaufs- und Verkaufsseite im Werbegeschäft.
Digital Fairness Act: was jetzt tatsächlich kommt
Am 11. November hat die Kommission ihren Vorschlag für den Digital Fairness Act vorgelegt (Quelle: ec.europa.eu). Die Kernforderungen der Studie zu Werbeauktionen und Tracking finden sich darin nicht wieder, netzpolitik.org hatte das nach einem geleakten Entwurf bereits erwartet. Stattdessen zielt der Vorschlag auf das Verhältnis zwischen Anbietern und Verbrauchern, und das betrifft auch kleinere Betriebe mit Onlineshop oder Buchungsstrecke:
Verbot manipulativer Gestaltung („Dark Patterns”), etwa erfundener Hinweise, ein Produkt sei fast ausverkauft.
Abos und digitale Verträge sollen leichter kündbar sein, ungewollte automatische Verlängerungen und Abofallen nach Testphasen sollen enden.
Influencer-Marketing muss klar als Werbung erkennbar sein.
Personalisierte Werbung und Preise, die Minderjährige ansprechen oder sensible Daten ausnutzen, werden eingeschränkt.
Bei großen, grenzüberschreitenden Fällen soll die Kommission Bußgelder von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes verhängen können. Noch ist das kein geltendes Recht: Parlament und Rat müssen zustimmen (Quelle: computerbase.de).
Was das für Unternehmen bedeutet
Auf eine Lösung aus Brüssel zu warten, lohnt sich nicht. Wer Anzeigen schaltet, sollte die eigenen Kampagnen selbst prüfen. Ein erster Schritt kostet kaum Geld: die Platzierungsberichte in Google Ads und im Meta-Werbeanzeigenmanager durchsehen und Apps oder Webseiten ausschließen, die viele Klicks, aber keine Anfragen bringen. Besonders aussagekräftig ist der Abgleich der von der Plattform gemeldeten Conversions mit echten Anfragen, Buchungen oder Verkäufen im eigenen System. Ein Pflegedienst, eine Tanzschule oder ein Handwerksbetrieb merkt schnell, ob 40 gemeldete Leads wirklich 40 Anrufe waren. Solche Abgleiche lassen sich per Prozessautomatisierung regelmäßig und ohne Handarbeit erledigen, etwa mit einer schlanken Workflow-Automation, die Werbe- und Anfragedaten wöchentlich zusammenführt.
Für die eigene Website gilt: Countdown-Timer, künstliche Verknappung und versteckte Kündigungswege jetzt kritisch prüfen. Bis der Digital Fairness Act gilt, dauert es noch, doch irreführende Gestaltung ist schon nach heutigem Wettbewerbsrecht riskant. Wer mit Influencern oder Kooperationspartnern arbeitet, sollte die Kennzeichnung schriftlich festhalten. Das ist Aufgabe der Person, die im Betrieb Marketing verantwortet, und lässt sich in einem halben Tag angehen.
