Pennsylvania verlangt Label für KI-Werbung: Was in der EU gilt
25. Oktober 2026
KI-generiert, redaktionell von 8thsense ausgewählt, geprüft und freigegeben. EU AI Act, Art. 50
Pennsylvania hat ein Gesetz gegen irreführende KI-Werbung beschlossen: Wer mit KI-generierten oder KI-veränderten Bildern, Videos oder Tonaufnahmen ein falsches Bild von seinem Produkt erzeugt, muss das künftig deutlich kennzeichnen. Gouverneur Josh Shapiro hat den Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act am 22. Oktober 2026 unterzeichnet. Für Unternehmen im DACH-Raum ist das US-Gesetz selbst kaum relevant, wohl aber die Frage dahinter: Seit August gelten auch in der EU Transparenzpflichten für KI-Inhalte, und viele Betriebe nutzen KI-Bilder längst im Marketing, ohne eine klare Regel dafür zu haben.
Was das Gesetz in Pennsylvania verlangt
Das Gesetz (Senate Bill 806, jetzt Act 99 of 2026) ergänzt das Verbraucherschutzrecht des Bundesstaats. Der Senat stimmte im Juni mit 48 zu 2 zu, das Repräsentantenhaus am 7. Oktober mit 163 zu 40 (Quelle: palegis.us). Kern ist ein Verbot: Werbetreibende dürfen nicht wissentlich oder leichtfertig Werbung mit synthetischen Inhalten verbreiten, die einen falschen Eindruck über Art, Herkunft oder Echtheit der beworbenen Ware oder Dienstleistung erzeugt, sofern kein deutlicher Hinweis erfolgt. Dieser Hinweis muss sagen, dass die Werbung mit KI erstellte oder veränderte Inhalte enthält. Das Gesetz tritt 60 Tage nach Unterzeichnung in Kraft (Quelle: Gesetzestext SB 806).
Erstaunlich konkrete Vorgaben zur Gestaltung
Bemerkenswert ist, wie genau der Text beschreibt, was ein ausreichender Hinweis ist. Er muss gleich beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen, im selben Medium wie die Werbung (also gesprochen im Radiospot, eingeblendet im Video) und, soweit technisch machbar, dauerhaft oder nur sehr schwer entfernbar sein. Die Definition von „deutlich” umfasst Größe, Farbe, Kontrast, Position, Dauer und Hörbarkeit.
Ausgenommen sind erkennbar fiktionale Inhalte, Parodie, Satire, Kommentar und Kritik sowie reine Textinhalte.
Durchsetzung: Generalstaatsanwalt oder Bezirksstaatsanwälte können Unterlassung verlangen und klagen.
Strafe: bis zu 3.000 US-Dollar Bußgeld plus Anwalts- und Gerichtskosten.
Der Branchenverband NetChoice hatte sich gegen das Gesetz ausgesprochen. Irreführende Werbung sei ohnehin verboten, und so detaillierte Formatvorgaben könnten kurze Videos und kleine Anzeigen überfrachten (Quelle: MediaPost).
Die Lage in der EU: Artikel 50 des AI Act
In der EU gilt seit dem 2. August 2026 Artikel 50 der KI-Verordnung. Er setzt anders an als Pennsylvania: nicht bei der Irreführung, sondern bei der Art des Inhalts. Wer als Betreiber, also als Anwender, mit KI einen sogenannten Deepfake erzeugt, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Gemeint sind Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken könnten. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken reicht ein zurückhaltender Hinweis. Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt klar erkennbar sein (Quelle: artificialintelligenceact.eu). Die EU-Kommission hat dazu am 20. Juli 2026 Leitlinien veröffentlicht. Für Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor August am Markt waren, sieht der Digital Omnibus nach der politischen Einigung bis 2. Dezember 2026 eine Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung vor, die Deepfake-Kennzeichnung durch Anwender gilt dagegen bereits (Quelle: ICTRecht). Bei Verstößen nennt die Verordnung Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes (Quelle: ICTRecht).
Wo die Regeln im Alltag greifen
Die Unterscheidung klingt akademisch, ist im Marketing aber handfest. Ein KI-generiertes Stimmungsbild mit abstrakten Formen ist meist unkritisch. Heikel wird es, sobald ein Bild echt wirkt: ein angeblich echtes Team-Foto, die „Kundin” im Testimonial, die es nie gab, ein Gericht auf der Speisekarte, das so nie aus der Küche kommt, oder eine geklonte Stimme im Radiospot. Hier überschneiden sich AI Act und das ohnehin geltende Irreführungsverbot des Wettbewerbsrechts. Pennsylvania zeigt, wohin die Reise geht: Gesetzgeber wollen nicht nur, dass gekennzeichnet wird, sondern auch, dass der Hinweis tatsächlich wahrgenommen wird. Ein winziges „KI” in der Ecke dürfte auf Dauer weder in den USA noch in der EU als ausreichend gelten.
Was das für Unternehmen bedeutet
Unternehmen brauchen keine Rechtsabteilung, aber eine einfache, schriftliche Kennzeichnungsregel für das Marketing. Ein praxistauglicher Start passt auf eine Seite: Erstens wird jedes KI-erzeugte oder stark KI-bearbeitete Bild, Video oder Audio bei der Erstellung als solches markiert, etwa im Dateinamen. Zweitens bekommt alles, was echte Menschen, Orte oder Produkte realistisch darstellt, einen sichtbaren Hinweis wie „Bild mit KI erstellt”, direkt am Inhalt und nicht im Impressum. Drittens gilt: keine KI-Personen als echte Kunden, Mitarbeitende oder Patienten. Gerade in Pflege, Therapie oder Gastronomie ist Vertrauen das Kapital, und ein aufgeflogenes Fake-Testimonial kostet mehr als jedes Bußgeld.
Umsetzen kann das die Person, die ohnehin Social Media und Flyer verantwortet. Wer Content-Produktion bereits über KI-Automation organisiert, sollte den Hinweis direkt in Vorlagen und Freigabeschritte einbauen, damit er nicht vom guten Willen im Einzelfall abhängt. Aufwand: ein bis zwei Stunden für die Regel, danach Sekunden pro Beitrag. Im Zweifel, etwa bei Werbung mit Gesundheitsaussagen, lohnt ein kurzer Blick einer Fachanwältin oder eines Fachanwalts für Wettbewerbsrecht.