Google hat sein Anzeigenprodukt AI Max ein Jahr nach dem Start deutlich erweitert. Neu ist vor allem ein Feature namens “AI Brief”: Statt Keywords, Anzeigentexte und Zielgruppen einzeln zu konfigurieren, beschreibt der Werbetreibende seine Kampagne in natürlicher Sprache. Das System leitet daraus Anzeigentexte, Suchanfragen und Landingpage-Logik ab. Für jeden Mittelständler mit Google-Ads-Budget verschiebt sich damit die Frage, wie viel Steuerung noch sinnvoll bleibt.
Was Google AI Max ist
AI Max ist Googles Sammelbegriff für KI-gestützte Such-, Shopping- und Performance-Kampagnen. Laut Google ist es das am schnellsten wachsende KI-Werbeprodukt im Such-Bereich (Quelle: blog.google). Konzeptionell ersetzt es die klassische Keyword-Logik durch ein Modell, das selbst entscheidet, auf welche Suchanfragen ausgespielt wird, welcher Anzeigentext am besten passt und welche Landingpage geöffnet wird. Parallel dazu hat Google die altgedienten Dynamic Search Ads (DSA) zugunsten von AI Max abgekündigt. Wer bisher mit DSA Restkampagnen automatisiert hat, kommt mittelfristig nicht an AI Max vorbei.
AI Brief: Kampagnen per Prompt steuern
Das eigentliche neue Element ist “AI Brief”, betrieben auf Basis von Googles Gemini-Modellen. Statt einzelne Settings zu pflegen, schreibt der Werbetreibende einen freitextlichen Brief, ähnlich einer Mediaagentur-Vorlage. Das System generiert daraus Vorschläge, die geprüft und freigegeben werden müssen. AI Brief teilt sich in drei Eingabe-Ebenen:
- Messaging Guidelines: Markentonalität, Pflichtaussagen, Tabus. Was darf die KI sagen, was nicht.
- Matching Guidelines: Welche Suchintentionen die Kampagne bedienen soll und welche nicht (etwa: keine Mitbewerberbegriffe, keine Reklamationsanfragen).
- Audience Guidelines: Hinweise zur Zielgruppe, damit die ausgespielten Texte zur Lebenssituation passen.
Im Hintergrund schlägt das System Anzeigenvarianten und Suchbegriffe vor, die der Werbetreibende noch akzeptieren oder ablehnen kann. Der Rollout startet zunächst in Englisch für Such-Kampagnen, später folgen Performance Max und Shopping (Quelle: searchenginejournal.com).
Final URL Expansion und Text Disclaimers
Ein zweites Feature ist die Final URL Expansion (FUE). Statt nur die hinterlegte Landingpage anzuzeigen, sucht das System aus der gesamten Domain die Seite heraus, die am besten zur konkreten Suchanfrage passt. Für Onlineshops bedeutet das: Eine Anzeige für “leichte Wanderschuhe Damen Größe 39” landet im Idealfall direkt auf der gefilterten Produktliste, nicht auf der allgemeinen Schuh-Übersicht. Bisher war FUE für regulierte Branchen (Finanzen, Gesundheit, Versicherungen) faktisch unbrauchbar, weil Pflichttexte fehlen konnten. Mit dem ebenfalls neuen “Text Disclaimers”-Mechanismus garantiert Google, dass vorgegebene Hinweise immer erscheinen, unabhängig davon, welche Landingpage automatisch gewählt wurde.
Shopping, Travel und das Ende der manuellen Mikro-Steuerung
AI Max ist bereits in der Beta für Shopping verfügbar und adressiert dort die sogenannte Discovery-Phase: also offene Fragen wie “Was ziehe ich im Herbst an” statt gezielter Produktsuchen. Reise-Anbieter erhalten ein eigenes Travel-Format, das fragmentierte Kampagnenstrukturen für Hotels, Flüge und Pakete zusammenführt. Beides folgt einer klaren Linie: Google verlagert das, was bisher Aufgabe von Mediaplanern war, ins Modell. Performance-Marketer beschreiben den Trend nüchtern als Verschiebung “weg von der operativen Steuerung hin zu strategischer Anleitung von KI-Systemen” (Quelle: t3n.de).
Wo das System Risiken einbaut
Die Kehrseite ist nicht trivial. Wenn Anzeigentext, Suchanfrage und Landingpage gleichzeitig automatisiert werden, lässt sich im Nachgang schwer rekonstruieren, welche Kombination zum Erfolg geführt hat. Reports werden gröber, A/B-Vergleiche unschärfer. Hinzu kommt die Compliance-Frage: Wer in regulierten Branchen unterwegs ist oder strenge Brand-Guidelines hat, muss seinem Brief vertrauen können, auch wenn Gemini Formulierungen wählt, die niemand im Haus geprüft hat. Und schließlich der wirtschaftliche Punkt: Wer das System nicht versteht, kann mit unklaren Briefs ein Tagesbudget innerhalb weniger Stunden ausgeben, ohne dass die Klicks zur Zielgruppe passen.
Was das für KMU bedeutet
Für mittelständische Unternehmen mit 5 bis 250 Mitarbeitern ist AI Max ein zweischneidiges Schwert. Die positive Seite: Eine Tanzschule, ein regionaler Pflegedienst oder ein lokaler Gastronom kann ohne SEA-Agentur eine erstaunlich saubere Kampagne aufsetzen, indem der Brief das eigene Angebot in zwei Absätzen erklärt. Die negative Seite: Der gleiche Brief kann unbemerkt Suchanfragen einschließen, die zwar Klicks bringen, aber keine Kunden. Sinnvoll ist ein nüchterner Ansatz, der nichts vom Hype übernimmt.
- Erste Kampagne mit kleinem Tagesbudget (15 bis 30 Euro) starten und die von Google vorgeschlagenen Suchanfragen täglich prüfen, bevor das Budget hochgefahren wird.
- Im Brief klare Negativlisten hinterlegen: Mitbewerber, Reklamationsbegriffe, Berufsfeld-Anfragen, alles was nicht zur eigenen Conversion-Logik passt.
- Final URL Expansion nur freischalten, wenn die wichtigsten Landingpages tatsächlich konsistent sind. Bei lückenhaften Shops oder veralteten Seiten lieber abschalten.
- Reporting nicht in den Standard-Dashboards stehen lassen, sondern eigene Auswertungen pflegen, die mindestens Kosten pro Anfrage, Kontaktquote und Stornoquote zusammenführen.
Wer beobachtet, wie Google die Steuerungs-Logik in kurzer Folge umbaut (DSA-Ausstieg, AI Max, Performance Max), sieht eine Marktbewegung, in der generische Standardlösungen nicht mehr ausreichen. Die KMU, die hier sauber landen, haben in der Regel jemanden an Bord, der die eigenen Prozesse, das CRM und die Buchungs- oder Bestellstrecke kennt und mit der Werbe-Logik abstimmt. Wer das intern nicht abbilden kann, sollte einen Umsetzungspartner suchen, der nicht nur Kampagnen klickt, sondern die KI-Logik prozessnah einbettet. Das ist weniger eine Frage des Werbebudgets als eine Frage, wie konsistent das eigene Angebot online überhaupt ausgespielt werden kann.
Quellen
