KI statt Fotoshooting: Was bei Bildern von Mitarbeitern gilt
02. November 2026
KI-generiert, redaktionell von 8thsense ausgewählt, geprüft und freigegeben. EU AI Act, Art. 50
Europas größter Online-Modehändler Zalando hat laut einer Reuters-Recherche bereits im vergangenen Jahr seine beiden Berliner Fotostudios geschlossen und setzt auf KI-generierte Bilder. Gleichzeitig lassen sich Marken wie Diesel, Calvin Klein und L’Oréal in Shooting-Verträgen weitreichende KI-Rechte an Models einräumen. Was in der Modebranche passiert, landet gerade bei jedem Unternehmen an, das Produktfotos, Teamseiten oder Social-Media-Posts mit KI-Bildgeneratoren erstellt. Wer echte Personen zeigt oder verändert, braucht saubere Einwilligungen und muss seit August 2026 bestimmte Bilder kennzeichnen.
Was Reuters herausgefunden hat
Reuters hat nach eigenen Angaben mit 15 Leitern von Modelagenturen gesprochen und mehr als ein Dutzend vertraulicher Shooting-Verträge ausgewertet (Quelle: itnews.com.au, Reuters-Bericht). Demnach baute Zalando im Zuge der Umstellung mehr als 340 Stellen ab, einige Beschäftigte seien in andere Rollen gewechselt. Die Tochter About You vermarktet mit Scayle Studios ein KI-Fotostudio, das laut Unternehmen die Produktionskosten um mehr als 90 Prozent senkt und 130 Markenkunden hat. Heise beschreibt das Prinzip so: Ein Produktfoto wird aufgenommen, der Algorithmus ergänzt Hintergrund, Model, Pose und Beleuchtung. Wochen an Planung würden durch Minuten ersetzt (Quelle: heise.de). Die Kostenangaben stammen von den Unternehmen selbst und sind nicht unabhängig geprüft.
Gesichter tauschen, Klone besitzen, Bilder fürs Training
Brisant sind die Vertragsklauseln, die Reuters zitiert. Sie zeigen, wie weit Rechte an einem Bild heute reichen können:
Diesel ließ sich laut Casting-Unterlagen die „Veränderung oder Rekonstruktion von Gesichtszügen und Körperproportionen“ einräumen. Der Mutterkonzern OTB erklärt, das habe nur eine Kampagne betroffen.
Calvin Klein wollte in einem Vertragsentwurf „weitgehend unkenntliche“ Bilder der Models ohne Zusatzhonorar zum Training eigener KI-Werkzeuge nutzen.
Reale Actives, eine junge Hautpflegemarke, verlangte das Recht, KI-Kopien von Models zu erstellen und ein Jahr lang ohne weitere Vergütung zu nutzen. Die Firma verweist auf eine Produktionsfirma als Urheber der Klausel.
L’Oréal sicherte sich allgemein den Einsatz von KI für Retusche und Produktdarstellung.
Eine Anwältin nennt die verbreiteten Formulierungen mit „einschließlich“ und „nicht beschränkt auf“ laut Reuters „gefährlich in ihrer Mehrdeutigkeit“. Verbindliche Regeln speziell für digitale Model-Klone gebe es in Europa bisher nicht.
Recht am eigenen Bild gilt auch für KI-Varianten
Für Unternehmen in Deutschland ist der Ausgangspunkt simpel: Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich gezeigt werden (Quelle: § 22 KUG). Dazu kommt die DSGVO, die nach Einschätzung von Datenschutzexperten Vorrang hat und meist strenger ist. Für Mitarbeiterfotos im Internet ist danach regelmäßig eine Einwilligung nötig, schriftlich oder elektronisch, mit konkretem Zweck. Sie muss freiwillig sein und kann jederzeit widerrufen werden, dann muss das Bild unverzüglich weg (Quelle: dr-datenschutz.de). Bereits 2014 verlangte das Bundesarbeitsgericht (8 AZR 1010/13), dass Zweck, Art und Umfang der Veröffentlichung aus der Einwilligung hervorgehen (Quelle: cms.law). Daraus folgt eine praktische Empfehlung: Wer Fotos von Beschäftigten per KI verändern, in neue Szenen setzen oder als Vorlage für generierte Bilder nutzen will, sollte das ausdrücklich in die Einwilligung schreiben. Eine alte Zustimmung zum Teamfoto auf der Website deckt das im Zweifel nicht ab.
Kennzeichnungspflicht seit dem 2. August 2026
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Quelle: computerwoche.de). Wer KI einsetzt, um einen Deepfake zu erzeugen oder zu manipulieren, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich ist (Quelle: AI Act, Art. 50 Abs. 4). Als Deepfake gilt ein Bild, das existierenden Personen, Gegenständen oder Orten ähnelt und fälschlich echt wirken würde. Nicht jedes KI-Produktfoto fällt darunter: Licht- und Farbkorrekturen gelten laut IHK Nord Westfalen in der Regel nicht als wesentliche Veränderung, offensichtlich unrealistische Darstellungen ebenfalls nicht (Quelle: ihk.de). Ein generiertes Model, das wie ein echter Mensch wirkt, oder ein ausgetauschtes Gesicht dagegen schon. Der Hinweis muss für Menschen sichtbar sein, Metadaten allein reichen nicht. Neben Bußgeldern bis 15 Millionen Euro hält Computerwoche Abmahnungen durch Mitbewerber nach dem UWG für das praxisnähere Risiko.
Was das für Unternehmen bedeutet
Die Technik ist längst im Mittelstand angekommen: Ein Onlinehändler setzt Produkte vor neue Hintergründe, eine Pflegevermittlung bebildert ihre Karriereseite, eine Tanzschule erzeugt Motive für Instagram. Das spart Fotografenhonorare und Zeit. Wer dabei echte Menschen zeigt, sollte drei Dinge in Ordnung bringen: erstens eine aktualisierte, schriftliche Einwilligungsvorlage, die KI-Bearbeitung und Nutzungsdauer ausdrücklich nennt und den Widerruf erklärt. Zweitens eine einfache interne Regel, wann ein Bild als KI-generiert gekennzeichnet wird, etwa mit dem Hinweis „KI-generiert“ direkt im Motiv. Drittens ein Blick in die Bedingungen des Bildgenerators: Werden hochgeladene Fotos zum Training genutzt, und gibt es einen Auftragsverarbeitungsvertrag?
Umsetzen kann das meist die Person, die ohnehin Website und Social Media betreut, gemeinsam mit dem Datenschutzbeauftragten. Wer Bildproduktion und Freigaben ohnehin standardisieren will, kann Einwilligungen, Kennzeichnung und Ablage auch als Teil einer KI-Automation im Marketing sauber abbilden. Klein anfangen heißt: erst die Einwilligungen prüfen, dann die ersten KI-Bilder veröffentlichen.